Wie überzeugt ein Weinetikett zum Kauf?

Das Etikett einer Weinflasche ist eine Art „Mini-Schaufenster“. Es erzählt uns eine Geschichte, schafft eine emotionale Verbindung, macht uns die Kaufentscheidung leichter und begeistert. Es soll den Käufer dazu bringen, das Produkt auszuprobieren. Aber was ist wichtig für ein werbewirksames Etikett? Von Marit Meelis*.

Für ein attraktives Design, das den Käufer zum Kauf bewegt, muss man zunächst das richtige Etikettenmaterial für die jeweilige Anwendung finden.“ Ein perfektes Etikett zeichnet sich durch drei Dinge aus”, erklärt Ralph Olthoff, Global Marketing Director des Bereichs Weine und Spirituosen bei Avery Dennison.

Ein gutes Etikett beginnt immer mit dem passenden Material

Avery Dennison ist ein global tätiges Unternehmen, das sich mit Werkstoffwissenschaften und der Herstellung eines breiten Spektrums von Etiketten und funktionalen Materialien befasst. Das Unternehmen weiß, was ein gutes Etikett ausmacht. Im Bereich Weine und Spirituosen muss man unbedingt die richtige Textur, den richtigen Klebstoff und das passende Drucksystem für die jeweilige Anwendung finden, um eine Markenstory effektiv zu übermitteln. Bei der Entscheidung für das Material sollte man mehrere Aspekte berücksichtigen – zum Beispiel den Produkttyp und die Nutzung.

Die Ice-Bucket-Challenge

Das Etikett einer Premium-Champagnermarke, das sich durch die Feuchtigkeit und Temperatur in einem Eiskübel unschön verfärbt oder ablöst, wird beim Käufer Skepsis auslösen. Im hochpreisigen Premium-Bereich erwartet der Verbraucher ein Produkt, das ab Kauf und bis zur Entsorgung im Glascontainer makellos aussieht.

“Ein häufiges Problem bei der Etikettierung von Weißweinen und Sekten ist der Klebstoff. Es ist relativ einfach, ein Obermaterial zu wählen, dass sich in einem Eiskübel nicht vollsaugt. Kniffliger ist es, vorauszusehen, ob das Etikett verrutscht, sich die Kanten ablösen oder sich während der Nutzung Falten bilden”, erläutert Olthoff.

Geeignet für neue Drucktechniken

Nichts sieht hochwertiger aus als interessante, neue Drucktechniken. Sammler und Kenner wünschen gut gereifte Weine – und sie wünschen Produkte, die Eindruck machen, wenn sie die Flasche aus dem Regal ziehen, um sie mit Freunden und Familie zu verkosten. “Wir prüfen grundsätzlich die Druckeigenschaften unseres Materials. So bieten wir ein Portfolio mit Materialien für alle gängigen Drucktechnologien an, aber auch Produkte, die sich für den Prägedruck, Blindprägungen, Heißfolienprägungen und den Siebdruck eignen” sagt Olthoff. „Als Pionier für Etikettenmaterialien haben wir über Jahrzehnte Daten gesammelt, auf die wir uns stützen können, um die richtigen Komponenten für das perfekte Etikett zu finden.”

“Ein häufiges Problem bei der Etikettierung von Weißweinen und Sekten ist der Klebstoff.“
Ralph Olthoff, Avery Dennison

Etiketten, die Käufer anziehen, lohnen sich

Damit ein Produkt gekauft wird, kommt es neben der richtigen Wahl des Materials natürlich auf das Design des Etiketts an. In einem aktuellen Artikel auf M_use, einer digitalen Inspirationsquelle für Etiketten- und Verpackungsdesign von Avery Dennison erläutert Francisca Martín, dass sie beim Entwurf eines Etiketts immer darauf achtet, den Käufer auf zurückhaltende Weise vom Kauf zu überzeugen.

Die Gründerin und Kreativdirektorin von Ruska Martín Associates erklärt, dass Entscheidungen oft unbewusst getroffen und über Gefühle gesteuert werden. „Jedes Grafikdesign erzeugt im Kopf des Verbrauchers zumindest eine Grundstimmung”, sagt sie. Um ein Design zu entwerfen, das in einem Regal auffällt, in dem potenziell geschätzte 50.000 Weinmarken allein in Deutschland konkurrieren, sollte man seine Zielgruppe genau kennen.

Das Weinetikett ist nach den Worten Martins natürlich eine Visitenkarte – aber es ist weit mehr: “Auf dem Etikett finden Kenner wichtige Informationen. Diese sagen dem normalen Weintrinker oder einfachen Weinliebhaber jedoch nicht viel. Darum muss ein gut gemachtes Etikett auch ein besonderes Flair schaffen. Es dient nicht nur der Dekoration, es sollte die Seele des Weins zeigen und den Menschen gerecht werden, die ihn geschaffen haben – mit Sorgfalt, Talent und harter Arbeit. Ein gutes Etikett muss zudem zehn oder sogar 20 Jahre halten. Für einen Kunden kann es eine wichtige Investition sein.”

Inspirationen für Weinetiketten findet sie überall: Forschungsstudien, Kirchen, Flohmärkte, Innendesign, Popkultur,… Nach Martíns Meinung können auch spontane Assoziationen ein toller Anfang für den kreativen Prozess sein: „Ein Beispiel dafür ist das Etikett für die Schumannn-Nägler Kellerei im Rheingau. Das Weingut gehört Philipp Schumann-Nägler. Die Etiketten seiner Weinflaschen werden jetzt in Anlehnung an seinen Namen von einem stilisierten, dreidimensional gestalteten Nagel durchbohrt. Das war eine spontane Idee, das Design ist stark und bleibt beim Betrachter hängen”, sagt Martin.

„Verbraucher reagieren sowohl auf das Material als auch auf das Design.“

Auch wenn Etiketten- und Verpackungsdesigner etwas Außergewöhnliches entwerfen, bedeutet dies nicht unbedingt, dass jedes gute Design den Verbraucher zum Kauf bewegt. In einer kürzlich durchgeführten Studie verfolgte die Forschungsorganisation für Neuromarketing ‘Mind Insights’ einen völlig neuen wissenschaftlichen Ansatz (unter anderem arbeiteten sie mit neurologischen, physiologischen, behavioristischen Forschungsmethoden und der Psychologie des Unterbewusstseins), um die unbewussten Reaktionen der Verbraucher auf einen Entwurf eines neuen Etiketts für das Weingut Santa Rita in Chile zu untersuchen.

„Jedes Grafikdesign erzeugt im Kopf des Verbrauchers zumindest eine Grundstimmung.”
Franciska Martin, Ruska Martin Associates

Die Ergebnisse waren unerwartet und außerordentlich hilfreich, denn so konnte das Design auf Basis der Daten so umgestaltet werden, dass der Verbraucher in der Weinabteilung eher darauf anspringt. Nach Auswertung der Studie, die auch auf M_use (www.my-muse.com) veröffentlicht wurde, waren fünf wichtige Design-Tipps zu identifizieren, um eine positivere emotionale Reaktion beim Verbraucher zu erzeugen.

• Auf Weinen rufen handschriftliche Gestaltungen positive Gefühle wach. Diese Erkenntnis entspricht auch neurowissenschaftlichen Marketinguntersuchungen, welche immer wieder belegen, dass abgerundete Schriften eine positivere emotionale Reaktion hervorrufen als eckige.
• Schriften, die handschriftlich gestaltet sind, kann das Gehirn manchmal allerdings schwerer verarbeiten, was sich potenziell negativ auswirken und die emotionale Reaktion auf das Produkt beeinträchtigen kann.
• Das Premium-Etikettenmaterial ruft eher ein Gefühl von Wert, Authentizität und Qualität hervor als Standard-Etikettenmaterialien.
• Von welchem Premium-Material reden wir? Ein ungestrichenes, haptisches Obermaterial, welches eher ein Gefühl von Authentizität und Wert hervorrief als gestrichene, glatte Etikettenmaterialien.
• Grün ist immer gut. Alle drei Mustergruppen riefen positivere Emotionen hervor und wurden eher mit Umweltfreundlichkeit assoziiert als Blau.

Nach der Auswertung entschied sich das Designteam der Santa Rita Kellerei für eine einfache Umgestaltung ihrer Arbeit, ein komplett neues Design war nicht nötig. [10998]

Marit Meelis*
ist Marketingkommunikationsmanagerin bei Avery Dennison und Content-Contributorin für M_use. Sie arbeitet seit über fünf Jahren mit Avery Dennison zusammen und ist die Leiterin der globalen Marketingkommunikation für Wine & Spirits. Als Teil des M_use Teams arbeitet sie mit Designern, Materialwissenschaftlern, Branchenexperten und Zukunftsdenkern aus der ganzen Welt zusammen.